在产品设计与运营的每一个决策背后，用户始终是核心变量。但“认识用户”远不止是画几个画像、跑几份调研报告那么简单。本文将从用户的定义、分层、行为模式到生命周期管理，构建一套系统化的认知框架，帮助产品经理真正理解用户的全貌。

之前梳理了《新人产品常犯的7个错误》，有同学问如何体系化学习产品知识，计划以系列文章的方式，系统梳理产品经理工作面对的典型对象、核心场景和常见模型，每篇讲透一个主题，帮助产品经理快速建立认知体系和框架，做到心中有数、游刃有余。

一、用户 VS 客户

一般来说，TOC讲“用户”，TOB讲“客户”，对产品经理来说，都需要搞清楚需求，服务逻辑类似，下文统称用户

二、谁是用户

1、外部

• 产品或服务的使用方，需要投入金钱或时间
• 基于购买角色差异，可区分决策者和使用者，如toB的决策者、影响者和使用者，toC儿童手表的使用者和购买者

2、内部

• 领导-交付结果的支持方，帮助实现和放大产品结果和产品经理的价值，重点交付结果，其次情绪价值
• 业务方-内部产品的使用方，服务外部用户的合作伙伴，主要交付解决方案和工具
• 技术&测试-需求文档的使用方，交付结果的合作伙伴，主要交付产品方向和需求文档

#产品经理要有结果意识，针对不同用户和场景，灵活支持和满足，毕竟产品经理最早被称为“小CEO”。

三、为什么要理解用户

• 外部用户是企业营收和利润的来源，企业生存的基础，产品经理通过帮助企业服务好用户，实现自我价值
• 内部用户决定产品的交付效率和效果，影响产品经理价值的上限和可持续性
• 理解用户是交付正确产品的前提，是产品实现自身价值的基础

四、用户分类

为什么要分类？

为了更好地区分理解用户，提供差异化的产品与服务，并提供配套的差异化策略。

1、新用户 VS 老用户

• 根据是否注册/下单区分
• 新用户是增量，重点在转化和留存，老用户是存量，关注LTV（用户生命周期价值），侧重复购和深度功能体验
• 比如针对新用户的新手引导、新人价，针对老用户的凑单券、签到x天奖励

2、付费用户 VS 免费用户

• 根据是否付费区分。
• 付费用户是营收来源，免费用户撑起规模。
• 业务目标常是把免费用户转成付费用户，并保持续费

3、高客单 VS 低客单

• 根据消费金额大小划分
• 高客单用户是核心资产，需重点维护，低客单用户侧重提升消费额度。
• 比如淘宝的88VIP，通过更多权益和折扣留住高价值用户并刺激消费

4、活跃用户 VS 流失用户

• 根据活跃度区分
• 活跃用户是增长基础，流失用户代表潜在损失。
• 业务要做流失预测、降低流失，并做唤回策略，比如定期的流失用户回流
• #结合业务还可做地域、渠道、细分场景等维度拆分，常规二分法足够

五、用户画像

1、什么是用户画像？

即用户模型，通过一系列标签的组合，帮助更好地理解用户，从而进行产品设计、市场营销、个性化推荐等

比如：运营给“深圳+男性+35-40岁+月消费100-500的用户“发送优惠券，算法需要给“浏览过男装+月消费金额低于200的用户”推荐男士内裤&袜子、游戏机等品类，背后都需要用户画像支持

2、画像里常见标签类型

• 基础信息–年龄、性别、地域、注册时间
• 行为信息–访问频次、浏览路径、功能使用习惯
• 交易信息–客单价、购买频率、品类偏好
• 其他标签–来源渠道、设备、活跃度分层等

3、画像能做什么？

• 分群分析：找增长点与异动信号
• 精准运营：定向发券、短信、推送、激活
• 个性化推荐：差异化信息展示，包括首页、搜索、推荐，提升转化率

4、用户画像构建流程

• 数据埋点和收集：注册信息、浏览记录、下单记录、客服记录等
• 数据清洗和整合：去重、补全、统一字段口径
• 数据分析：提取关键特征，形成候选标签
• 构建用户模型：把标签组合成用户群体或虚拟画像
• 优化迭代：区分静态动态标签，根据新数据和业务需求迭代更新

5、注意事项

• 画像是辅助决策的工具，不是绝对事实，低价标签并不意味着消费意愿&能力弱
• 标签要可解释、可落地，避免过度碎片化

六、用户旅程

用户旅程是用户从认知品牌、接触产品、核心转化、留存使用的全过程，通过可视化的用户旅程图，帮助梳理用户从接触产品到达成目标的关键步骤，揭示体验痛点与优化机会

核心阶段：认知→兴趣→决策→购买→使用→留存→传播

产品经理要画出每阶段的需求与痛点，至少需要区分新/留存用户的核心链路

典型的电商下单用户旅程

可视化的用户旅程图

七、用户生命周期

用户生命周期是指用户从首次接触产品到最终离开产品的整个过程，通常划分为引入期、成长期、成熟期、沉默期和流失期；

了解用户生命周期有助于制定更有效的营销策略和运营方案，以提升用户价值和留存率。

用户生命周期的五个阶段：

1. 引入期(Acquisition)

用户首次接触产品，通常通过广告、推荐等方式被吸引过来

这个阶段的重点是拉新，获取尽可能多的新用户，重点关注到访uv、当天转化率和7/30日留存率

2. 成长期(Growth)

用户开始体验产品，并逐渐熟悉功能

这个阶段的目标是促使用户活跃，让他们体验到产品的价值，并产生粘性，重点关注核功能的使用广度和深度，比如到访频次-pv/uv、重点功能使用率

3. 成熟期(Retention)

用户已经对产品产生依赖，成为产品的忠实用户，并可能产生付费行为

这个阶段的重点是提升用户活跃度和用户价值，关注用户的使用市场、消费频次or金额

4. 沉默期(Dormancy)

用户在一段时间内没有活跃，但还没有完全流失

这个阶段需要通过挽回措施，如推送活动、优惠券等，来唤醒用户，重点关注用户可能流失的原因，分类分策略激活

5. 流失期(Churn)

用户已经停止使用产品，彻底离开

这个阶段需要进行用户流失原因分析，并采取相应的挽回措施，比如通过老用户关怀、活动等来尝试召回用户。

6、注意事项

用户运营是基于生命周期做激活、留存和变现的工作，一般运营主导负责，产品负责能力构建，运营负责策略落地，共同提升用户LTV

• 常用模型：用户分类（新老、高低客单）、AARRR（获取、激活、留存、变现、推荐）
• 常见手段：用户分类、分层运营、活动运营、权益设计、搜推算法
• 关注指标：新增&活跃uv、GMV、转化率、次日留存、7/30日留存、LTV等

八、避坑指南

用户分析和产品交付过程中常见的问题：

1、忽略内部用户

• 问题：只关注外部用户，忽略内部用户需求满足
• 后果：内部协调不顺畅，影响产品交付节奏和结果，甚至产品经理在公司内部口碑
• 怎么做：多沟通，事前做好预期管理，事中体现专业性
• 小技巧：内部用户是合作伙伴，挟“用户”凝聚团队

2、定义模糊

• 问题：不明确“谁是核心用户”，功能往往做给“所有人”
• 后果：资源分散，产品不聚焦，定位模糊
• 怎么做：先定义核心用户画像、核心场景和最小可行价值（MVP）
• 小技巧：不要着急写需求，优先和领导对齐思路

3、脱离用户

• 问题：只听销售/二手信息，或不敢直接找用户
• 后果：需求被中介过滤，偏离真实使用场景
• 怎么做：无论TOB或TOC，产品经理要直接和用户沟通
• 方法：参加客户拜访、听用户录音、加入用户群、做现场观察
• 小建议：B端，和业务方去客户现场；C端，多做语音/聊天记录抽样，有条件参加用户群甚至直接沟通对话

4、画像失真

• 问题：画像基于过时、局部甚至脏数据，结论误导产品方向，比如直接拿单一渠道用户分析
• 后果：功能错位、推广浪费、运营策略无效
• 怎么做：建立画像更新周期和质量监控（字段口径、漏斗一致性）
• 方法：功能上线前有目标，上线后有复盘，及时更新认知

5、忽视用户多样性

• 问题：只关注主流用户，忽略小众或长尾需求
• 后果：错过细分市场和潜在高价值用户
• 怎么做：在产品规划里预留小众兼容点，或用插件/配置满足少数需求
• 方法：用分层策略（核心/次级/长尾），优先级以价值和成本衡量

6、盲人摸象

• 问题：只采纳活跃用户或极端用户的反馈，把局部当全局
• 后果：以偏概全，做出对大多数用户不友好的改动
• 怎么做：结合全量数据与样本访谈，衡量反馈的代表性
• 方法：用AB测试、小范围验证，再放量

专栏作家

观剑，微信公众账号：观剑，人人都是产品经理专栏作家。10年+电商产品经理，前阿里专家，熟悉电商前台营销、后台采购、库存仓储全链路。

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