一年狂揽14亿，范冰冰杀入“最卷”行业，复购率超85%

中国美妆市场的洗牌周期仍在进行时。在这场剧烈的变化和调整中，范冰冰的个人美妆品牌Fan Beauty却交出了一份让人意外的答卷。

过去几年，Fan Beauty都在稳步增长，从2021年的3亿元的营收体量，增长到2023年11亿元。有行业报告称其2024年营收已突破14亿元，位列2024年度中国美妆品牌TOP100榜单第35名。

也就是说，仅用7年时间，范冰冰的个人品牌已经做到了中国目前营收最高的珀莱雅（2024年营收近85亿元）品牌营收规模近六分之一，第二名韩束（2024年营收近55亿元）的四分之一。而珀莱雅和韩束都是2003年成立，足足比2018年成立的Fan Beauty早了15年。

据范冰冰本人在视频中透露，Fan Beauty旗下大爆款海葡萄面膜推出4年已经售出8000万盒，以一盒5片计算，已达4亿片，产品复购率达到85%。

《当代企业》发现，当多数明星品牌仍在“授权挂名”的模式中挣扎、许多新锐品牌在流量枯竭后倒下，Fan Beauty的逆势增长，并非简单的明星光环效应。

回顾范冰冰在这个美妆品牌上走出的步伐，似乎避开了行业的陷阱，但新的问题也在不断出现——譬如代工模式下低成本高价模式颇受质疑，有商家爆料“成本1元多定价20多”；另外，一套打法无法适应所有市场，Fan Beauty无法在海外复制火爆等等。

“美神”下场教你“变美”，从面膜拓展到全品类

明星下场做个人品牌并不少见，他们一般选择进入门槛较低、且与自身形象风格高度关联的领域，譬如美妆、服饰、餐饮等领域。

但入局者众，失败率高。譬如关晓彤创业做“天然呆”奶茶、叶一茜与陈赫创业做“贤合庄”火锅、薛之谦的“上上谦”串串香火锅，都最初因明星效应爆火，而后迅速坠落，并因加盟商维权一地鸡毛。

究其原因，一方面他们进入竞争极度白热化的红海市场。另一方面，其“人设”与品牌契合感并不强，因此容易陷入徒有流量的质疑，一旦供应链和成本控制等精细化运营管理无法跟上，便容易崩盘。

反观Fan Beauty，在娱乐圈打拼多年，有“美神”之称的范冰冰，兜售的不仅是商品，还有对“变美”的想象。当消费者购买她推荐的“海葡萄面膜”时，她们买的不仅是产品，更是对“护肤达人”“美容大王”范冰冰多年经验的信任。

Fan Beauty没有简单地卖一片“补水面膜”，而是通过创始人范冰冰亲自下场，输出“三明治面膜法”等一套完整的护肤理念，将产品塑造成了“一套护肤解决方案”。这成功地将品牌价值从脆弱的“价格”，转移到了稳固的“明星体验背书”之上。

横向来看，Fan Beauty也走出了一条独特的价值塑造路径。

它不同于彩棠、毛戈平的“专业背书”，也不同于珀莱雅的“科技信赖”。 Fan Beauty则是“我用，我信，我推荐”的强人格化背书，在信息过载的时代，反而具有很强的穿透力。

另外，范冰冰创立的护肤品牌，选品和定位都较为精准，踩到了行业发展的趋势。

美妆洗牌虽在加速，但目前看来，已显示出品类的分化。淘天数据显示，TOP20彩妆品牌入围门槛虽有降低，但同期TOP20护肤品牌的门槛从4.93亿逆势上涨至5.14亿。

彩妆冷、护肤热。关于“美”的消费天平，正从短暂的色彩愉悦，切向长期的功效投资。Fan Beauty以功效面膜为主的美妆生意，正好迎上了这样的消费变化。

Fan Beauty首款产品并非“平替”口红，而是一款单价超2000元的射频美容仪。这一步直接将品牌拉升至中高端定位，从源头就与低价红海划清了界限。

但市场风云突变。一方面是创始人的个人风波，另一方面是国家对射频美容仪的监管日益趋严（自2024年起被纳入第三类医疗器械管理）。 Fan Beauty迅速做出了最关键的第二次战略转向：果断放弃高门槛、高风险的美容仪，将主航道切换至护肤，并以面膜作为核心突破口。

面膜作为“高频、刚需、高增长”的黄金单品，完美承接了市场的护肤需求。Fan Beauty面膜敢于定高价，“VC大桔美白面膜”248元10片，一片接近25元，功效最简单的补水面膜也在10多元一张。与之对比，珀莱雅和自然堂补水面膜都不到2元一片。

许多倒闭的国货彩妆，都内耗于低价内卷。它们试图用极致性价比换取市场份额，最终却陷入“没有利润，做不下去”的困局。这背后，很多彩妆品类长久以来塑造“大牌平替”心智深入人心，让品牌价值与低价紧密捆绑。一旦流量费用增长，整个利润模型便难以为继。Fan Beauty则从一开始就规避了这个陷阱。

在高端面膜品类打透心智后，Fan Beauty如今已经将生意扩展到美妆全品类，从Fan Beauty的官方旗舰店来看，目前已经形成了身体护理、涂抹面膜、海葡萄护肤、白檀洗护、贻贝护肤、白月光护肤、彩妆、美容仪器9大产品线。同样其产品价格定位并不低，如一款水乳套装售价800元，口红售价也在百元级别。

“内部造血”自成一体，摆脱流量依赖

在确定“做什么”之后，关键是“怎么做”的问题。

Fan Beauty在美妆存量市场中逆势增长，很关键的因素在于它彻底摆脱了新锐品牌对外部“便宜流量”的依赖。随着直播电商等平台的ROI（投产比）下降，烧钱换增长的模式已经成为过去式。

对Fan Beauty来说，让大多数品牌头疼的流量依赖问题，从一开始就不存在。它最大、最稳固、也最便宜的流量池，就是范冰冰本人。“创始人即品牌”，范冰冰是内容引擎、流量来源，也是首席产品经理。这种“创始人即品牌”的模式，将个人IP的势能利用到了极致，构建起一套成本极低、转化率极高的自有流量体系。

目前，范冰冰在小红书上个人粉丝超过1700万，不定期发布Fan Beauty品牌相关内容，譬如护肤日记、新品预告、战绩播报等。账号直接关联的Fan Beauty品牌店铺，则已经积累超33万粉丝，已售超过80万件。

蝉妈妈数据显示，近30天Fan Beauty售出商品10万-25万件，商品销售额在1000万-2500万之间，其中直播占比超62%，客单价在100元到200元之间。

“海葡萄面膜对我来说是一个有纪念意义的里程碑。大家有时候夸我说演戏可以拿奖杯，做品牌就可以拿到新锐品牌前几名，这对我来说很满足。自己花时间去做的事情，得到了很多好评。因为有一个处女座的创始人，所以她的品牌出的新品很多人想要去尝试。”范冰冰曾对外分享道。

贝泰妮创始人郭振宇曾表示：“消费者不会永远为流量买单，但会为品牌买单。”《当代企业》发现，范冰冰在日常关于品牌的分享中，会有意识强调品牌塑造，维护品牌调性。

譬如今年5月份，范冰冰账号就发布了一条“Fan Beauty打假之路”，通过揭秘假货的各种套路，衬托品牌价值感。与此同时，她还通过分享使用日韩及国货产品的对比，表达国货崛起的信心，以及自己参与其中的自豪感。

“以前很喜欢用日韩的面膜，为什么现在日韩的面膜在中国市场越来越落寞，首先他们的膜布非常硬，不亲肤不贴合，随着国货越来越精进，大家越来越去追求成分上的提高，在肤感上更适合亚洲人群的肤质，科技上的提升，所有的国货品牌都非常发力，也很内卷，中国人真的想做成一件事情的时候，是非常非常愿意去精进的。”

对比一些海外品牌，比如蕾哈娜的Fenty Beauty服务于“包容性”的宏大叙事，赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty强调“接纳真实自我”的情感关怀，Fan Beauty的IP叙事更简单高效，既不宏大也不空灵，而是打透“务实功效”，让消费者更容易买单。

代工阴影、出海受阻，个人IP型品牌的共同课题

但在亮眼的增长曲线之下，Fan Beauty也面临多重风险。

首先，便是IP型品牌的通病，对创始人的严重依赖。Fan Beauty与范冰冰个人形象“血肉相连”，一荣俱荣、一损俱损。品牌的独立生命力尚未完全建立。一旦创始人出现任何负面舆情，或未来淡出经营，品牌将面临巨大冲击。

其次，是代工模式埋下隐患。据了解，Fan Beauty产品大多为代工。这本身是行业通行的轻资产模式，但也容易落下“贴牌”品牌的印象，在无形中稀释了Fan Beauty品牌的高价值。

据Tech星球披露，Fan Beauty产品线庞杂，有长期研究化妆品行业的资深人士透露，其代工厂涉及中山中研、仪玳、科玛等十余家，其中一些代工厂也同时为名创优品、张大奕等品牌代工。有商家透露，Fan Beauty面膜价格最低的只有1块多一片，但品牌对外售价最低的也高达138元一盒（5片），约27.6元一片。

事实上，由于有降低风险、加快出品速度以及利用原有优质供应链优势，大多数明星品牌都选择代工模式。但对比海外较为成功的明星品牌，如蕾哈娜的Fenty Beauty，以及赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty，虽然也是代工模式，但并非简单地找工厂贴牌，而是与知名大集团或者顶级美妆孵化器进行深度合作，譬如蕾哈娜的Fenty Beauty就是与奢侈品集团LVMH共同设立了合资企业，进一步加强了品牌势能。

Fan Beauty选择的外包工厂数量较多，这种分散式加工网络虽然灵活，但也带来了品控难度加大、品牌核心技术难以沉淀的风险。

此外，是出海遇阻。据了解，Fan Beauty从2024年初开始就已启动出海，首战布局东南亚及欧美市场。范冰冰在个人TikTok账号上宣传品牌积极带货，但范冰冰的知名度无法在海外完全复制，商品的火爆似乎也无法在海外再现。