在信息过载与用户碎片化的今天，一套好用的市场定位模型，不只是理论，更要接地气。本文将以STP模型为工具，从如何切割市场、识别目标人群，再到打磨精准定位，手把手带你走通一个“小团队也能玩得转”的市场策略实战路径。

本篇帮你解决的问题：
1. 我知道STP理论，也知道它很重要，但我发现真要落地执行时，不太清楚每阶段的到底该怎么做？
2. 目标市场选了好几个，哪个才是最适合我们的呢？感觉哪个都不想放弃。
3. 我想让我的产品有个独特的定位，但对手好像已经把能做的定位都占了，我还有机会吗？
4. 有没有真实的STP理论实践案例？光听理论有点无趣、抽象，很难真正吸收。

即使是最重大的理论也可能毫无价值，除非具体化到最精微的细节。～佚名

最近，我在和一些创业者闲聊时发现了一个普遍现象：

几乎每个人都能听过STP理论，但当话题转到如何具体实施时，不少人就开始皱眉头，显得有些迷茫。市场细分（S）、目标市场选择（T）和市场定位（P），这三个看似简单的步骤，实际上却隐藏着无数的陷阱和误区。

有的朋友在细分市场时过于主观，忽略了真正的消费者需求；有的在选择目标市场时过于贪心，试图讨好所有人，结果却失去了特色；还有的在定位时模糊不清，让消费者摸不着头脑。针对这个的「痛点」，让我想写一篇详尽的STP攻略，详细说明 STP 各个环节的执行步骤，并指出各阶段易犯的错误，希望能给大家提供一些有益的参考。

什么是STP？

如果把STP用钓鱼来做个比喻，“S”市场细分，如同钓鱼者根据不同鱼类的习性和活动区域，将这个湖泊划分成多个不同的钓鱼区域，如浅水的小鱼群区、深水的大鱼聚集区。“T”目标市场选定，恰似钓鱼者在众多划分好的区域里，依据自己带来的钓竿性能、鱼饵种类、和自己的钓鱼经验等，决定要重点垂钓的区域。“P”市场定位，就像钓鱼者在选定好垂钓区域后，据此选择最合适的钓竿、鱼饵以及专属的垂钓策略，来吸引最多的鱼群，最终满载而归。

STP策略的学术理论来源可以追溯到20世纪50年代，当时美国市场营销学者温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）首次提出市场细分（market segmentation）这个概念。随着时间的推移，这一理论不断发展和完善，成为现代市场营销的重要基石之一。STP策略的核心概念在多部市场营销教科书中均有详细阐述，例如菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《营销管理》等。

“S”代表市场细分（Segmentation），即根据消费者的不同特征和需求，将整个市场划分为若干个具有相似需求的子市场；“T”指目标市场选定（Targeting），是在细分市场的基础上，评估各个市场的吸引力，选择适合企业自身资源和能力的目标市场；“P”为市场定位（Positioning），确定企业产品或服务在目标市场中的独特地位，塑造与众不同的价值形象，以吸引消费者。

在了解了STP大的框架之后，下面我将针对这三个部分进行更详细的说明，让你能更有效的实行这个理论工具。

S：市场细分（Segmentation）

市场细分是STP理论的第一步，旨在识别和分析具有相似需求和特征的消费者群体，并根据这些需求将市场分割为不同的细分市场。下面是市场细分的具体执行步骤，并以建立连锁咖啡品牌为例进行说明：

1. 确认细分维度

目的：确定用于市场细分的标准。

这是市场细分的起点。企业需要根据产品或服务的特点、消费者的特征以及市场的情况，确定合适的细分维度。这些维度可以包括人口统计学（如年龄、性别、地区、收入、职业）、心理图谱（如生活方式、价值观、个性）和行为特征（如购买频率、使用场景、品牌忠诚度）三个维度。如果想要更详细的了解这三个维度以及如何执行，我之后会再写一篇专题文章，让你有更深入、更全面的了解。

2. 收集与分析市场数据

目的：收集足够数据，以便对市场进行分析。

明确了细分维度后，企业需要收集相关的数据，包括透过市场调研、问卷调查、消费者访谈、行业报告分析等多种方法。通过收集关于各细分市场的详细信息，包括市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求，再这些数据进行整理、分类和分析，找出潜在的市场模式和趋势。在此特别强调一点，所采集数据的全面性和准确性直接决定着后续决策的准确性，请务必提前安排好充裕的时间与资源来进行此步骤。

3. 创建细分市场

目的：根据数据分析，创建可识别的各种细分市场。

基于收集到的数据，企业可以创建具体的细分市场，也就是对市场进行初步划分，每个细分市场都应有清晰的边界和明确的特点。这一步骤要求将抽象的数据转化为可识别的市场细分，为后续的深入分析和决策提供清晰框架，并且根据细分市场的特征和消费者需求，给每个细分市场命名。例如在服装领域，可以划分出时尚潮流追求者、注重品质的消费者、价格敏感型购物者等细分市场。每个细分市场都具有独特的属性。

4. 进一步细分和验证

目的：进一步细分并验证细分市场的有效性。

在初步创建细分市场的基础上，企业需进行深入分析，进一步细分市场并验证其有效性和可行性，包括评估每个细分市场的稳定性、可衡量性、可接近性和响应性，以及与企业资源和目标的匹配度。这阶段可以通过小范围测试、焦点小组讨论等方式，收集更多反馈，对细分市场进行优化和调整，确保每个细分市场都是独特且有意义的。

5. 确认各细分市场特征

目的：归纳出各个细分市场的特征。

最后，企业需明确各细分市场的具体特征，包括消费者行为、核心需求、购买动机、期望的产品或服务特点等。这一步骤要求对每个细分市场的消费者进行深入理解，确保企业能够精准定位并有效满足各细分市场的需求，这些特征将在之后帮助企业更好地制定营销策略。例如，确认“健康意识高、年龄在25-35岁、中高收入”的细分市场对天然成分、便捷包装和健康信息的偏好。

以创建连锁咖啡品牌为例

如果你想要针对一、二线城市消费者创办一家连锁咖啡品牌，首先可以选择人口统计细分（年龄、职业、收入等）和心理细分（生活方式、价值观等）作为细分标准。

接下来可以通过在一、二线城市的知名连锁咖啡品牌或网红店门口进行消费者信息采集，或者网上搜集资料、阅读市场研究报告等方式，发现年轻上班族和学生是咖啡消费最主要的群体。

接下来针对这两大族群进行细分与命名，例如“讲究品味上班族”、“讲究性价比上班族”和“忙碌上班族”等等。

接下来进一步分析这些细分族群的具体需求，通过小范围试验（如焦点团体座谈）来验证这些细分市场的有效性，并根据验证结果调整细分市场的界限和特征。

在进行完所有调研后，确认各细分市场特征，例如在所有细分市场中，有可能会出现一个族群叫“忙碌上班族”，通常年龄在25-40岁之间，收入水平较高，追求高效便捷的服务，所以偏好快速取餐服务和外带选项。

T：目标市场选择（Targeting）

目标市场选择是STP理论中承上启下的关键环节，它要求企业从市场细分（S：Segmentation）后形成的众多细分市场中，挑选出最具吸引力和最符合企业战略目标的细分市场进行深耕。以下是目标市场选择的执行步骤，并以Lululemon目标市场选择为例来进行说明。

6. 评估细分市场

目的：透过各维度评估每个细分市场。

对已细分的市场进行全面而深入的评估是至关重要的第一步。这需要综合考虑多个因素，包括市场规模、增长趋势、竞争态势、消费者需求的稳定性以及潜在的利润空间等。市场规模的大小直接影响企业的销售潜力和市场份额增长的可能性。一个规模庞大且持续增长的细分市场往往具有更大的吸引力，但同时也可能伴随着激烈的竞争。

竞争态势的分析则有助于了解竞争对手的优势和劣势，以及市场的饱和度。消费者需求的稳定性对于企业的长期规划至关重要，需求波动较大的市场可能带来更高的风险。同时，评估潜在的利润空间，考虑成本结构、价格敏感度和盈利模式的可行性。

7. 确定细分市场吸引力

目的：确认细分市场吸引力并进行排序。

在评估的基础上，进一步确定每个细分市场的吸引力。这不仅取决于市场本身的特点，还与企业的战略目标和长期愿景密切相关。吸引力可以从多个角度来衡量，如市场增长率、进入壁垒高低、替代品威胁程度以及消费者的议价能力等。

高增长率的细分市场通常意味着更多的机会，但进入壁垒较高可能限制企业的进入。替代品威胁较小和消费者议价能力低的市场往往更有利于企业保持较高的利润水平。

此外，还需考虑宏观环境因素，如政策法规、经济形势和社会文化趋势对细分市场的影响。最后，综合上述因素对细分市场进行吸引力排序。

8. 分析企业资源与能力

目的：分析企业与细分市场的匹配能力。

了解企业自身所拥有的资源和能力是做出明智目标市场选择的关键。这包括财务资源、人力资源、技术实力、品牌形象、生产能力、销售渠道和市场经验等方面。

评估企业的财务状况能否支持在特定细分市场的投资和运营。人力资源的专业知识和技能是否与目标市场的需求相匹配。技术实力是否能够满足市场对产品或服务的创新要求。品牌形象是否与细分市场的定位相符。生产能力是否能够满足市场需求的规模和质量标准。销售渠道是否能够有效地覆盖目标市场。同时，考虑企业过去在类似市场中的经验和教训，以及从中积累的市场洞察力和运营能力。

9. 选择目标市场

目的：根据评估结果选择最具吸引力的细分市场。

综合考虑细分市场的评估结果、吸引力以及企业自身的资源与能力，做出最终的目标市场选择决策。选择目标市场有三种策略：

集中单一市场

选择一个特定的细分市场，集中资源进行深入开发。企业会选择使用此策略，主要原因有三：企业在资金、人力、技术等方面的资源有限；某个细分市场的消费者有非常明确和特殊的需求，且需要深度投入才能满足；企业在此市场拥有独特的技术、知识或经验，能够在此细分市场中脱颖而出。

多个细分市场

挑选几个具有吸引力的细分市场，分别制定针对性策略。企业会选择使用此策略，主要原因有以下几点：各细分市场的消费者需求、购买行为等有明显差异；企业资源有一定规模但不足以全面覆盖；通过选择多个细分市场，可以分散经营风险，避免因单个细分市场的波动而对企业造成过大影响。

全面市场覆盖

如果企业资源充足且产品具有广泛适用性，可以选择覆盖多个甚至全部细分市场。企业会选择这个策略，主要原因包括：企业资源丰富，能满足各个细分市场的需求；企业的产品或服务通用性较强，能够满足不同消费者群体的基本需求；企业追求市场领导地位，通过全面覆盖市场来占据最大的市场份额。

选择时要确保目标市场与企业的战略方向一致，并且企业有足够的能力在该市场中取得竞争优势和实现可持续发展。同时，要考虑市场的风险和不确定性，并制定相应的风险管理策略。

以Lululemon业务早期阶段为例

在Lululemon创立初期，创始团队评估了不同的市场细分，包括瑜伽服装、健身服装、运动配件等。根据评估结果发现，瑜伽服装市场具有较高的市场规模和增长率，并且具有较低的竞争态势。

Lululemon接着分析了自己的资源和能力，包括资金、人力、技术等，认为瑜伽服装市场与公司资源和能力相匹配，因为公司的优势是拥有较强的设计团队以及服装的供应链生产能力。

根据评估结果和企业资源与能力，Lululemon最终选择了瑜伽服装市场作为目标市场，并针对这个目标市场制定市场策略和营销活动，慢慢的以高品质、舒适性和设计感的瑜伽服装而打出知名度，最终进而成为知名的专业瑜伽服装品牌。

P：市场定位（Positioning）

市场定位是STP理论的第三步，也是最终步骤，旨在确定产品或品牌在目标市场中的独特位置，使其在消费者心中形成鲜明的形象。以下是市场定位的执行步骤，每个步骤都旨在帮助企业明确其市场定位，实现与竞争对手的有效区分，提升市场竞争力，最后以 Patagonia 品牌为例进行说明。

10. 确定差异化优势

目的：确定产品或服务的核心价值和差异化点。

这要求企业对自身进行全面且深入的剖析，不仅要了解产品或服务的固有特性，还要洞察潜在的价值和可能的发展方向。从产品或服务内在的品质、性能到外在的包装、售后支持等各个环节，挖掘独特的卖点。比如，产品可能在原材料的选用上优于竞争对手，从而保证了更高的质量；或者服务具有更快速的响应机制，能够在第一时间解决客户的问题。

同时，要考虑到目标市场的需求和痛点，使差异化优势能够切实满足消费者未被满足的需求。通过市场调研、竞品分析等手段，明确自身在哪些方面能够超越竞争对手，从而吸引目标客户的关注和选择。此外，差异化优势不应仅仅局限于当前的表现，还应具备可持续性和扩展性。

例如，企业拥有独特的技术研发能力，能够不断推出创新的产品功能，或者建立了强大的供应链体系，能够在成本控制和交付速度上保持长期优势。

11. 创建定位声明

目的：透过简洁明确的定位声明传达核心价值。

定位声明是用简洁、清晰、有吸引力的语言来描述企业的产品或服务在目标市场中的独特定位。它应该能够准确传达产品的核心价值和差异化优势，并且能够引起目标消费者的共鸣。一个好的定位声明通常具备：

简洁明确：定位声明应该具体而明确，避免模糊和笼统的描述，通常不超过一两个句子，能够迅速传达品牌的核心价值
吸引共鸣：需要对目标客户心理和需求的深刻理解，用能让消费者产生共鸣的语言来表达，并确保易于在各种营销材料和沟通渠道中使用，让传播的效果达到最大。
促使行动：定位声明应要使用有吸引力与感染力的语言，让消费者感到兴奋、激发消费者采取行动，愿意来了解品牌或购买产品。

12. 制定定位策略

目的：通过4P营销理论来制定具体的定位策略。4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）诞生于20世纪60年代的美国，最先由尼尔·博登（Neil Borden）提出，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授在《基础营销》书中将这些要素概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），1967年菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，并将其发扬光大。以下是对4Ps的简要执行重点：

产品策略：包括产品的设计、功能规划、包装风格等都要与定位相一致。例如，如果定位是高端品质，产品设计就应追求精致和优雅，功能上要具备领先和创新的特点，包装要体现奢华和品味。
价格策略：要与定位相匹配，高端定位通常对应较高的价格，体现产品的稀缺性和高品质；而追求性价比的定位则需要制定具有竞争力的价格，吸引价格敏感型消费者。
渠道策略：要考虑目标客户的购买习惯和渠道的形象。对于高端产品，选择在高档商场或专卖店销售能够提升品牌形象；对于大众消费品，广泛的零售网络和电商平台可能更为合适。
促销策略：应围绕定位展开，广告宣传的主题、内容和风格要能够强化定位。例如，强调产品的高端品质可以通过明星代言、高端媒体投放广告等方式来实现。

在 4Ps 理论之后，还出现了4Cs、7Ps、4Ps+3Rs等众多理论，虽然都很有价值与创新性，但我个人觉得4Ps的结构比较简洁、覆盖性也够全面，所以在这边采用 4P 理论这个经典架构，如有考虑不周全的地方还请见谅。

13. 监测与调整

目的：通过监测市场反馈来评估与调整策略。

持续监测市场动态是至关重要的，包括竞争对手的新动作、消费者需求的变化趋势、宏观经济环境和政策法规的调整等。通过定期的市场调研、销售数据分析以及客户反馈收集等手段，及时掌握市场的变化信息。对收集到的信息进行深入分析和评估，判断当前的定位是否仍然有效，是否需要进行调整。如果发现竞争对手推出了类似的差异化优势，或者消费者需求发生了重大转变，就需要重新审视定位策略。

在调整定位时要非常谨慎，确保新的定位能够在保持原有品牌核心价值的基础上，适应市场的变化。同时，要做好内部沟通和协调，确保整个组织能够理解和支持定位的调整，并在运营中有效执行。

以户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）为例

巴塔哥尼亚（Patagonia）是Yvon Chouinard在1973年创办的品牌，在2021年的Axios Harris Poll 100（公司美誉度排名）排名第一，作为一个全球知名的户外装备和服饰品牌，以其对环境保护的承诺和高品质的产品闻名。

首先，Patagonia强调产品的环保特性和对环境保护的承诺，成为其独特的核心价值主张，并通过使用可回收材料制作产品、推出产品回收计划（如“Worn Wear””服装修补回收计划）等方式，成功地确定了自己的差异化优势，与其他品牌形成鲜明的对比。另外，Patagonia 透过“We’re in business to save our home planet.”—用商业拯救我们的地球家园”这个简洁有力的声明，明确地传达了品牌的核心追求与使命。

Patagonia还通过各种策略与营销手段来落实其精准定位，包括使用环保材料制作产品、设定较高的价格以反映产品的环保价值、建立可持续的共生型供应链、切实关注供应链的碳足等，来实现其产品策略。在推广策略方面，Patagonia通过与环境保护组织合作和环保相关活动来加深消费者对品牌的认知，其中最著名的活动是率先为自己征收地球税，通过One Percent for the Planet组织承诺将其总销售额的1%用于当地的地球保护。

Patagonia也定期进行市场研究，收集消费者反馈，并根据市场反馈进行必要的调整，例如推出更多可持续材料制作的产品，以确保其市场定位策略始终符合目标市场的需求。通过这样的市场定位过程，Patagonia成功的在消费者心中建立独特的形象，并与竞争对手区分开来。

STP常见误区

当企业在实施STP理论时，可能会陷入一些常见的误区或犯一些错误。以下是针对市场细分、目标市场选择、市场定位三个阶段中的一些常见误区：

市场细分（Segmentation）的常见误区

缺乏数据支持：市场细分仅基于管理层的直觉、偏好等主观判断，缺乏客观的市场研究、数据分析，导致细分结果不准确。
细分变量选择不当：选择的细分变量与消费者的购买行为或需求关联度低，或者不是痛点，导致细分结果无法有效反映市场差异。例如，仅以消费者的头发颜色来细分洗发水市场，而忽略了更关键的因素如发质、功效需求等。
过于狭窄细分：企业可能会将市场细分得过于狭窄，导致每个细分市场规模太小，潜在收益不足以支持企业的运营成本。
过于宽泛细分：细分市场过于宽泛，使得细分市场内的消费者需求差异过大，产品难以满足所有市场人群。
忽视市场动态变化：市场是动态变化的，固定不变的细分标准可能不再符合消费者的实际需求和市场的最新趋势。

目标市场选择（Targeting）的常见误区

选择错误细分市场：企业可能会选择一个市场细分，尽管它的规模足够大，但如果竞争过于激烈或企业的资源不足以支撑，则可能无法成功。
选择太多目标市场：没有考虑企业自身的资源与能力多寡，试图覆盖多个目标市场，分散了资源和注意力，降低了营销效果。
忽视竞争状况：没有充分考虑行业内竞争对手的产品、能力与资源，选择竞争过于激烈、自己没有优势的细分市场。
忽视市场可触达性：选择的目标市场可能难以通过现有的分销渠道或营销手段触达到，导致市场策略的实施困难。
细分市场不稳定：基于短暂或易变的因素进行细分，导致细分市场不稳定，企业难以持续满足其需求。比如，依据某一流行文化现象细分出的市场，可能随着流行趋势的消失而迅速萎缩。
细分市场理解不够：企业可能没有充分了解目标市场的具体需求和偏好，导致营销信息不符合消费者的期望。

市场定位（Positioning）的常见误区

模仿竞争对手：企业可能会试图复制竞争对手的市场定位，而不是根据自身的独特优势和资源来创建差异化的市场位置。
定位模糊不清：市场定位如果不够明确，消费者可能无法理解企业产品或品牌与其他竞争者的区别，从而影响品牌的市场认知。
缺乏一致性：定位与产品特质不符，或是品牌广告、营销活动与定位声明、企业价值观不一致，造成传递的信息混乱，导致消费者混淆、影响品牌形象。
定位与资源、能力不匹配：企业可能会选择一个市场定位，但缺乏实现该定位所需的资源和能力，导致市场策略无法有效执行。

在实际操作中，企业应该避免这些误区，确保市场细分、目标市场选择和市场定位的策略既切实可行又能够有效地利用企业的资源和能力。通过持续的市场研究和策略调整，企业可以更好地适应市场变化，实现长期的市场成功。

善用STP，打造独特企业

STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）理论为企业提供了明确的方向，在复杂多变的市场环境中找准自己的位置。通过细致入微的市场细分，企业能够识别出多个具有共同需求和偏好的细分市场；明智的目标市场选择则帮助企业集中资源服务于最具潜力的细分市场；最后，精准的市场定位不仅强化了品牌形象，还在消费者心中构建起独特且难忘的品牌印象。

然而，在实施STP的过程中，企业也需警惕常见的误区，比如缺乏数据支持、过于狭窄细分、选择太多目标市场、定位模糊不清等，以免因为错误的定位而导致企业的失败。

成功的STP三步骤能够让企业在市场中独树一帜，实现商业目标的同时，也为消费者创造价值。真正的市场成功，源自于对STP每一个环节的深思熟虑和精心执行。