作为典型的内容驱动型酒类品牌，醉鹅娘如何通过用户行为与价值维度的拆解，实现精细化分层？又如何基于分层策略，制定差异化运营动作，撬动复购与转化？本文将结合醉鹅娘的实际案例，拆解用户分层的底层逻辑与运营打法，为你提供可复用的增长思路。

一、背景

1、业务模式决定了用户来源的多样性

醉鹅娘成立于2014年，最初由创始人王胜寒在微信公众号上分享红酒内容开始，如今传播渠道已覆盖抖音、快手、B站等多个视频平台，以有趣、简单的红酒讲解积累了一批“爱喝酒”的粉丝，通过短视频、直播、付费品酒课等形式，持续吸引对红酒感兴趣的 “纯小白”“进阶爱好者” 等不同认知阶段的用户（文章参考36氪）。

除了以内容传播积累私域流量外，醉鹅娘逐渐发展出“自主品牌+代理品牌”的电商渠道，产品覆盖自主品牌红酒、低度酒及代理品牌洋酒、红酒等。

这种“专业内容+全品类零售+自有品牌”的三维模式，形成了“内容种草 – 消费转化 – 会员沉淀”的闭环生态。用户可能因一条“红酒入门视频”而来，也可能因朋友推荐的“广寒记自酿酒”首次下单，还可能是冲着“代理的某款稀缺洋酒”成为会员 —— 来源的多元化，注定了用户需求的差异化。

2、用户需求随阶段变化，需要分层进行精细化运营

醉鹅娘拥有大量的潜在用户群体，她的全网粉丝约500万，用户从接触品牌到成为品牌的忠实用户，他的需求会随阶段的变化而变化，需要针对性的进行运营才能留住用户。

处于品牌认知期的用户，更关注的是相关的葡萄酒知识，他们不了解酒，怕被坑。处于首次购买期的用户，更关注的是购买的酒品是否值得，以及买了之后怎么喝。处于多次购买期的用户，更关注酒品的种类、品牌、性价比、折扣等。

3、分层后运营可以节省成本，提高效率

用户量越来越大，但运营资源却是有限的，比起给所有用户推送一样的优惠券，不如给高客单价推送套餐以及高额满减，给低客单价推送小额优惠券合适。

根据二八原则，20%的用户贡献80%的价值，对这部分高价值用户需要投以更多的精力，让他们持续的贡献价值。

二、醉鹅娘主业务流程分析

对醉鹅娘的业务模式进行分析，来明确主要针对哪些业务指标来做用户分层。

醉鹅娘借助全渠道的内容产品（如：葡萄酒科普视频，品酒课等），来触达葡萄酒知识薄弱但兴趣浓厚的潜在用户，完成品类教育与品牌认知培育；平台同时铺设低门槛酒品（如入门级小瓶装、百元内组合装）降低首次购买决策成本，推动 “认知→首购” 转化；利用酒瓶溯源页、会员手册附码等场景化触点等方式将用户引流私域，进行更加精细化的运营。

通过对业务链条进行分析，发现醉鹅娘商业化业务主要是通过电商（自营产品/代理产品）+课程转化来实现营利的。对收入进行目标拆解可得到：

GMV=订单量*平均客单价=流量*转化率*平均客单价=用户数*用户付费次数*（自营产品客单价+代理产品客单价）+课程收入

本文将基于醉鹅娘的业务链条，通过拆解其用户分层逻辑及运营策略，去提升电商产品的GMV。

三、用户分层

1、数据抓取

抓取近3个月各平台用户的基础数据和行为数据，可以了解用户存在于哪些地区、性别比例、酒品偏好、内容偏好、价格偏好、消费水平等基础数据信息。

1）基础数据：用户ID、年龄、性别、职业、地域等。

2）电商平台/私域平台数据：购买的酒款、购买频次，购买金额，最近一次购买时间等

3）社交媒体数据：观看哪类视频较多、搜索哪类视频较多、搜索哪类酒品较多，点赞评论收藏的视频/言论/话题都是哪些

4）会员数据：入会时间、会员等级、积分的获取与消耗情况等

2、定义分层规则

基于数据以及品牌运营形式，定义用户分层的规则。

1）基于消费行为：

参考醉鹅娘会员等级体系消费金额：将用户按消费金额划分为3类，消费金额在0~500元为初级用户，是一些刚接触酒品的小白；消费金额在500~2000元为中级用户，他们已经形成了购买习惯，对酒品有了一些认识；消费金额大于2000元为高级用户，对酒的品质有要求，往往应用于社交场景较多。

消费频率：将用户分为3类，每月购买1次以下的为低频消费用户，每月购买1-3次的为中频消费用户，每月购买3次以上为高频消费用户。

消费酒款：将用户分为3类，购买低度酒、果酒的可以归为一类，购买入门款葡萄酒、性价比高的葡萄酒的可以归为一类，购买中高端葡萄酒的可以归为一类。

2）基于用户属性性别：

可以分为2类，女性群体会更喜欢口感柔和、包装精美的酒款、男性群体会更喜欢传统意义上中高端的葡萄酒。

年龄：可以分为3类，18-25岁的群体，消费能力较弱，但对新鲜事物的接受度较高，是潜在的用户群体；26-40的群体，会更注重社交场景酒品的选择，是消费的主力军；40岁以上的群体，会更注重酒品的品质与传统名酒。

职业：可以分为3类，上班族可能在下班后、周末等休闲时间饮酒，注重性价比与便利性；商务人士可能因应酬需求，对高端酒款、知名品牌的需求较大；自由职业者或文艺从业者，可能更追求个性化、小众的酒款，注重饮酒时的氛围与体验。

3）基于用户兴趣与互动酒知识内容的关注度：

观看、搜索入门级课程知识并产生互动的用户，表明他们对酒知识有兴趣，可能是新手小白希望提升自己，也可能是专业酒友进一步深入研究。

社交互动：在各社交平台与醉鹅娘账号进行互动（点赞、评论、分享）的用户，一般比较认可品牌的价值，是品牌的忠实粉丝，根据互动频率与深度，将用户分为3类，每周互动1次以下的是低互动用户，每周互动1-3次的是中互动用户，每周互动3次以上的是高互动用户。

3、设置用户标签

对上述分层规则所区分出来的用户类型，在醉鹅娘的用户管理系统或数据库中去设置相应的标签，同时，要建立定期更新机制，随着用户消费行为、兴趣爱好等变化，及时更新用户的分层标签，确保用户层级的准确性与时效性。

4、用户分层

基于标签库，按照“基础属性+行为特征+需求痛点”搭建起用户画像。

四、运营策略制定

根据已经搭建起的用户画像制定运营策略，以提升业务指标。

运营小白在学习过程中的一点应用，欢迎大家指正。

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