外卖大战早已不是“谁送得快”这么简单。三巨头的炮火表面上是餐盒和优惠券，背后却是一场关于即时零售未来的三国杀：京东要借外卖圈住高端用户，淘宝用低价闪电战拉走价格敏感的年轻人，美团则誓死守住生活服务的超级入口。补贴只是开场，真正的较量是用户心智和生态控制权的终极争夺。

前段时间最热闹的就是外卖大战了。

本来是京东外卖叫板美团，结果淘宝闪购也下了场，不仅补贴补得我等小老百姓欢欣雀跃，还引来了官方约谈。

今天，我们就来聊聊这场大战。

首先我要说，这场大战，看似是美团外卖、饿了么和京东外卖三者混战，其实暗藏更为复杂且有趣的战局划分 —— 美团、淘宝闪购、京东的三方角逐，以及美团外卖和京东外卖的双边较量。

接下来，我就稍微深度剖析一下这两场战斗背后的逻辑，让我们一起来洞悉一下外卖市场乃至即时零售领域的发展走向。

美团外卖VS京东外卖

京东外卖自入局起，便展现出与美团外卖截然不同的商户入驻逻辑。

京东外卖聚焦于有堂食的品牌商家，这类商家往往在产品品质、品牌形象和服务标准上有着较高的自我要求。例如一些知名连锁餐饮品牌，其堂食门店的装修风格、食材采购渠道以及厨师团队的专业性，都为其外卖产品提供了品质背书。

京东外卖通过引入这些品牌商家的目的很直接：筛选出对生活品质有更高追求的用户群体。这部分用户在消费决策过程中，不仅仅关注配送速度，商品质量以及整体的消费体验同样是他们考量的重要因素。

但是美团外卖呢？它的商户结构更为多元复杂。只要具备外卖供应能力，哪怕仅有一个厨房的小型商家，美团都敞开大门。这种广泛的包容性使得美团外卖的商品种类极为丰富，从街边小吃到特色私房菜，应有尽有，满足了不同消费层次和口味偏好的用户需求。

然而，这也导致平台上商家的品质参差不齐，面临着诸如食品安全等方面的管理挑战。

模式碰撞下的攻防战

京东外卖选择品牌外卖的战略意图十分清晰。

会选择品牌外卖的用户，大多数都是追求品质生活的用户，这类人群愿意为高品质的商品和服务支付更高的价格。这部分用户的画像，其实和京东电商想要获取的用户画像是一致的，于是，已有电商的用户，如果能够转而增加在平台上外卖部分的消费；或者，追求品质外卖的非京东用户因为京东外卖的补贴进而前往京东购物，对京东来说，对达成商业目标的功能都是一致的。

这部分用户一旦习惯了京东平台提供的高品质即时消费体验，在购买其他非餐饮类商品，如数码产品、美妆护肤、生鲜食品等时，更倾向于选择京东快送，因为他们信赖京东在品质把控和配送时效上的能力，且更关注商品质量和送货速度的双重保障，从而提升了客单价，也使得服务过程相对更为顺畅。

而美团外卖面对京东外卖的冲击，首要任务便是防御。

美团凭借多年在外卖领域的深耕，积累了庞大的用户基础和丰富的商家资源，构建起了一个相对稳固的商业生态。但京东外卖的差异化竞争策略，对美团的市场份额构成了一定威胁。

美团必须守住自己的核心用户群体，稳固在追求多样化选择用户中的优势地位。

而美团的核心用户群体是什么人？是广泛采用美团提供的生活服务来满足日常需求的人群，我用美团点外卖，也用美团订餐厅座位，我用猫眼看电影，还用美团酒店订住宿。

美团要重点守住的就是这类人群，而这类人群，基本上是美团铂金以上的会员用户。

说白了，京东外卖挑战美团外卖，就是冲着美团的核心用户群体来的——这群人，爱消费，懂生活，要品质。

美团VS淘宝闪购VS京东

即时零售布局下的战略博弈

如果我们将视野从外卖领域拓展至即时零售的广阔战场，便会发现当前的外卖大战其实是各方为即时零售之争做的铺垫。

此时，三个关键问题浮出水面：美团究竟需要怎样的用户？淘宝闪购抢走的是美团用户结构中的哪类用户？京东对即时零售又有着怎样独特的理解？

美团作为生活服务领域的先行者和巨头，其用户群体极为庞大且多样。

在即时零售的战略布局下，美团需要的不仅仅是所有用户，更渴望培养对自己忠诚度更高的用户。

这部分用户长期依赖美团平台满足日常的即时消费需求，无论是外卖订餐、生鲜采购还是日用品购买，都首选美团。

为实现这一目标，美团不断拓展业务边界，丰富商品品类，除了餐饮外卖，生鲜、药品、鲜花等品类的即时配送服务也日益完善。

同时，通过大数据分析和精准营销，为用户提供个性化的服务和推荐，增强用户粘性。

例如，根据用户的历史订单记录，为用户推送符合其口味偏好的餐厅和菜品，或者在用户购买生鲜时，推荐搭配的调料和烹饪工具。

淘宝闪购集成饿了么商户，自身虽无独立的商户入驻逻辑，但凭借淘宝强大的流量入口和庞大的用户基础，奋力抢占市场。需要注意，淘宝闪购抢到的美团用户，多为对价格敏感且追求即时性消费的年轻用户群体。

这部分用户热衷于在各大平台寻找优惠信息，淘宝闪购通过大规模的补贴活动和限时特价商品，吸引了这部分用户的关注。

以 “疯狂星期六” 等促销活动为例，用户可以在淘宝闪购上以极低的价格购买到奶茶、快餐等商品，这种价格优势对价格敏感型用户具有极大的吸引力。

同时，淘宝闪购借助饿了么的配送体系，实现了较快的配送时效，满足了用户对即时性的需求。

京东对即时零售的理解，核心在于品质和效率的双重保障。

通过在外卖业务中筛选品牌商家，吸引对品质有要求的用户，京东将这种品质至上的理念延伸至即时零售的各个品类。

在商品采购环节，京东依托强大的供应链体系，严格把控商品质量，确保所售商品均为正品且品质优良。

在配送方面，京东快送致力于提供快速、准确的配送服务，通过优化物流网络和配送算法，缩短配送时间，实现 “小时达” 甚至 “分钟达”。

例如，用户在京东快送下单购买数码产品，京东能够确保商品在短时间内送达，同时保证产品的完好无损和售后服务的跟进。这种对品质和效率的极致追求，旨在打造一个高品质、高效率的即时零售平台，满足用户对于即时消费的高品质需求。

当然，京东的配送服务可并不便宜，不仅配送服务费不便宜，通过快送销售的商品价格也比平台价格只高不低。

换言之，选京东快送，要的就是稳妥和效率。

最后的话

外卖大战的硝烟背后，是美团、淘宝闪购和京东在即时零售领域的战略布局与激烈博弈。

美团凭借丰富的业务生态和庞大的用户基础，坚守阵地并拓展新的用户增长点；淘宝闪购利用流量优势和补贴策略，抢夺价格敏感型用户，在即时零售市场中迅速扩张；京东则通过品质战略，在外卖和即时零售领域树立起差异化竞争优势，吸引对品质有要求的高端用户。

未来，随着市场的不断发展和竞争的持续加剧，各方如何进一步优化自身战略，提升用户体验，将成为决定即时零售市场格局的关键因素。

这场商业角逐，还远没到尘埃落定之时，让我们拭目以待后续发展。

本文由人人都是产品经理作者【张亮-leo】，微信公众号：【张记杂货铺】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。